多方协作治理“刷单炒信”行为

本刊记者 焦艳

在数字经济高速发展背景下，社交电商、直播电商和内容社区电商等新兴电商形态为市场带来了巨大活力，但也催生“刷单炒信”等不正当竞争行为。有人认为，“刷单炒信”是由于平台考核机制不当引发的;也有人认为，“刷单炒信”是商家为提高虚假声誉的不当手段。归根结底，不法分子通过为商户发布虚假种草笔记或虚假刷单，不仅侵犯了消费者的知情权、选择权，且严重扰乱平台运营秩序，对平台内其他诚信经营者构成不正当竞争，亟须加强治理。

“刷单炒信”行为屡禁不止

“刷单赚钱快，足不出户日赚百元”——类似的刷单广告在社交媒体上屡禁不止，背后却暗藏着复杂隐秘的产业链。近年来，国家不断加大打击力度，尽管相关法律法规和平台处理规则不断完善，但“刷单炒信”行为仍乱象丛生。

“刷单炒信”是指通过虚假交易和虚构的用户评价，虚增商品销量和信誉，从而误导消费者作出购买决策的不正当行为。“现在的刷单更像精密的外科手术。”某电商平台风控负责人透露，一些商家虚构商品用途、夸大性能、隐瞒瑕疵，通过“好评返现”提高虚假声誉，误导消费者购买等问题。部分商家更以“用户体验官”名义招募真实消费者，在完成正常购物后以红包形式返还本金及佣金，形成监管盲区。

当前，我国已构建多维度法律规制体系，如反不正当竞争法第八条规定，针对“刷单炒信”等虚假宣传行为，明晰两类经营主体的禁止性义务。第一，禁止经营者自身对商品的各项信息尤其是销售状况以及用户评价进行虚假宣传。第二，禁止第三方经营者通过组织虚假交易为店铺经营者提供包括但不限于销量、评价在内的刷单服务。2024年7月实施的消费者权益保护法实施条例有针对性地加入对虚假交易、虚假评价等“刷单炒信”行为的具体规定。2024年9月施行的《网络反不正当竞争暂行规定》(以下简称暂行规定)，明确“好评返现”“刷单炒信”等行为违法，为执法提供了明确依据。

尽管法律日趋严格，“刷单炒信”仍屡禁不止。在北京市政协委员、帅和律师事务所主任沈腾看来，这背后反映出当前法律在执行层面的一些困境。一方面，随着技术隐蔽性增强：刷单行为逐渐从“粗放式”转向“精细化”，“刷单炒信”不断翻新手段，例如通过真实消费后返款、雇佣“素人”发布体验式好评等方式规避监管。另一方面，暂行规定法律层级较低，仍存在一些不足之处。尤其在识别隐蔽性更强的新型不正当竞争行为、确保平台履行监管职责以及处理跨地域、跨平台的复杂案件等方面，仍需在实践中不断完善。

强化电商平台监管职能

“刷单炒信”的危害性已经引起社会的广泛关注，电商平台作为平台规则的制定方，排名和推荐权重是一家店铺在网购平台的核心竞争力之一，而网购平台往往依据销售量、好评量、评分等因素决定店铺的排名和推荐权重。因此，“刷单”现象随之而生，网络店铺或商家借此提升商品销量和好评，进而吸引更多消费者下单交易。

广州互联网法院审判管理办公室(研究室)主任段莉琼认为，电商平台应彰显其“把关人”角色，针对治理发挥其平台规则内部规范制约作用。

近日，某本地生活消费平台发布《2024评价透明度报告》，首次公开评价审核机制，成立“AI+人工”审核团队并建立争议评价复核机制，增强线下评价可靠性。针对这份报告，有评论认为，平台不仅要鼓励用户积极分享真实的内容，更需及时甄别虚假内容，帮助用户判别风险，给用户营造一个真实、可靠的消费环境，促进整个商业生态系统的良性运转。

当前，电商平台对“刷单炒信”行为的处理方式主要包括下架商品、取消刷单利益、限制资金提现等，大多局限在对涉及刷单商品以及少量资金的限制，额外惩罚措施略显不足。沈腾建议，可以在平台经营权的范围内最大限度提高处罚上限。比如，商家入驻时根据经营类目缴纳专项保证金，对于商家若出现包括但不限于“刷单炒信”等不正当竞争行为时，予以等级制保证金罚没。对“刷单炒信”行为达到一定笔数、金额的个人、公司及其关联公司予以一定或永久期限封禁、入驻电商平台及关联应用平台限制。

亟须构建监管与治理体系

整治“刷单炒信”痼疾，绝非一日之功，这要求电商平台、政府部门、司法机关乃至整个社会形成合力，共同构建一套行之有效的监管与治理体系。

2024年4月，四川省保护消费者权益委员会(以下简称四川省消委会)针对成都某公司长期组织虚假评价、虚构消费数据等行为提起“刷单炒信”消费民事公益诉讼。2025年2月，成都铁路运输第一法院当庭宣判四川省消委会胜诉，该公司被判公开赔礼道歉，以参加消费领域公益活动的方式承担相应责任。这既有利于维护消费者或潜在消费者合法权益，又能在更大范围内产生示范警示教育效应。

沈腾从完善法律的角度提出建议，目前相关条款规定比较原则，而刷单行为的链条复杂，涉及刷单组织、平台和个体“刷手”等多个主体。沈腾说，现行的法律条文大多只针对经营者进行约束，但法律应当明确将几个主体均纳入规制范围，并对各主体的责任进行分类处理。此外，目前刷单行为往往分布在不同平台之间，且具有跨地区运作的特征，单一的地方性执法难以有效遏制这类行为。因此，应在法律规定中明确建立跨区域的合作机制，允许各地方市场监管部门和平台数据共享，形成联动监管，提高打击效率。

良好的消费环境，需要每个消费者的共同维护。段莉琼建议，有关部门、电商平台可以设置公示平台，定期针对虚假刷单的不正当竞争商家进行曝光。对曾实施或涉嫌实施刷单的商家及其商品，根据情节轻重程度进行期限标记，有效发挥消费信誉机制的信用治理作用。