法治号
本刊记者 白楚玄
“太香了!绝对是你每餐的最佳选择!家人们快来下单!”随着直播间内主播的卖力推销，手机另一端的消费者们被美食吸引，纷纷下单购买。然而，从网红主播售卖合成牛肉，到健康食品和保健食品的虚假宣传，直播带货中的食品安全问题屡屡曝光，引发广大消费者的担忧。
对于直播带货行业的这一乱象，有人认为，主要是因为直播带货行业竞争激烈，一些主播和商家为追求利润最大化，不惜铤而走险。也有人认为，主要是因为直播带货产业链中存在诸多漏洞，各主体之间责任划分不明确，才给不法分子可乘之机。还有人指出，消费者自身缺乏足够的辨别能力和消费意识，容易被主播的推销迷惑。
那么，直播带货行业未来何去何从?如何在保障消费者权益的同时，促进行业健康发展?
“先付费，后品尝”问题不断
“是我辜负了大家的信任，我向大家说声对不起。”1月17日，在短视频平台拥有六百万粉丝的李维刚公开道歉，承认所售卖的标称为“原切”的牛肉卷实为合成肉，并表示将“买一赔十”。
这一事件源于前一周，有网友发布视频质疑其直播间购买的牛肉卷煮熟后无牛肉纹理，怀疑是合成品。经送检后，李维刚承认牛肉有问题，并称在仓库取样时发现商品为“AB货”。
这并非食品直播带货领域首次出现安全问题。此前就曾曝出头部主播“疯狂小杨哥”涉嫌在直播间售卖虚假宣传的月饼、“东北雨姐”红薯粉条虚假宣传、良品铺子“酸辣粉里没有粉”等事件，引发社会广泛关注。更令人担忧的是，直播带货的虚假宣传问题已不仅局限于普通食品领域，健康食品和保健食品同样成为重灾区。
2024年3月，上海市消费者权益保护委员会联合相关机构发布了一份关于“健康概念”食品直播带货的消费调查报告。该报告检测了14个网购平台上的100个直播间，并选购了宣称具有各种营养健康特性的食品进行检测。结果发现，直播带货产品中存在含糖量误导严重、食品标签不规范等问题。
相关事件一次次将直播带货的食品安全问题推上了风口浪尖，引发公众对直播带货食品安全的深度忧虑。
直播带货“翻车”后责任难辨
李维刚在发现牛肉存在质量问题后，选择了先行垫付赔偿。1月19日，多位在李维刚直播间购买合成牛肉的消费者表示，收到全额退款及9倍货款的额外赔偿。
但这并未为此事画上圆满句号，涉事牛肉卷的真正来源及责任归属仍悬而未决。
此前，“东北雨姐”红薯粉条虚假宣传事件同样暴露出直播带货产业链中的漏洞与责任模糊问题。当地市场监管部门在对“东北雨姐”所属公司作出行政处罚的同时，指出因生产企业位于外市，需将相关线索移送属地部门核查处理。
在直播带货过程中，产品介绍、开价上架、促单成交、转款过款等环节紧密相连，主播、食品生产商、经销商、营销平台等多个主体参与其中。某内容和电商整合营销平台负责人曾表示，带货销售和收单发货是分开的。即使平台选品体系再严苛、自营服务再强化，只要主播不负责生产和发货，品质控制问题就可能出现。
对于消费者而言，下单后出现食品安全问题时会发现，直播方并非售卖方，售卖的店铺又不是生产方，可能面临找不到责任方的困境。
那么，在直播带货中，谁应是第一责任人?
2024年7月1日正式施行的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》明确，直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，规定经营者应在其首页、视频画面、语音、商品目录等处以显著方式标明或说明其真实名称和标记，并提供实际提供商品或服务的经营者的相关信息。在规范营销行为方面，规定直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照我国广告法的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务，明确了平台、直播间和主播“人人有责”。
直播带货不应在食品安全上打折扣
食品安全无小事。在商品检测上不能苛求消费者，需要平台管控和监管部门强有力的监督执法，已成共识。
“不管多么新潮的销售途径和方法，都不能降低对食品安全的重视。直播带货不能在食品安全上打折扣，只有守住法治底线才能长远发展。”工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林说。
近年来，为了更好地规范食品直播带货，有关部门一直在努力扎紧安全篱笆。2024年10月，市场监管总局有关负责人表示，要及时下架封存和召回不合格食品，防控食品安全风险。对检出的不合格尤其是多次检出不合格的商家，该停止网络平台服务的要停止服务，该取消合同的要取消合同。要切实把好商家以及带货产品的入口关，把证照不全不符合相关资质的商家以及不安全的食品彻底挡在平台之外。
“直播平台为带货类直播提供引流服务，需要对商家和商品资质进行严格审核，承担相应广告发布者或者广告经营者的法律责任。”《法治日报》律师专家库成员、北京德和衡律师事务所高级合伙人马丽红说，“如果消费者权益受到了侵害，平台应履行受理投诉举报、协助消费者举证、保存直播内容、保证数据和评论真实的义务”。
此外，曾有博主爆料，品牌方和头部主播合作时，需要给天价“坑位费”和“佣金”。因此，直播带货的主播应承担相应的法律责任。
“带货主播应重视消费者权益保护，加强对供应商的审核，绝不售卖有问题的食品，杜绝虚假宣传，不能为赚取流量、获取高额利润而铤而走险，进而触碰法律红线。”马丽红认为。
消费者在直播间买东西，发现受到宣传欺骗或误导该怎么办?
盘和林建议，应疏通消费者投诉渠道，减少消费者因网络食品销售者信息举证复杂导致的举报、索赔困难。他提醒消费者及时对产品质量和安全性提出质疑，以便及时发现食品安全风险。
编辑：白楚玄