法治号
本刊记者 徐明皎
“双11”网络购物促销季将近，真真假假的各类“种草”小文席卷各大平台。在某平台“双十一种草大会”的标签下，原创量已有120多万，阅读量更是高达180多亿。有的博文明确表示纯分享无广告，也有的直接在评论区置顶挂出购物链接。
是分享还是广告?这些推荐、“种草”可信吗?2023年2月国家市场监督管理总局发布的《互联网广告管理办法》(以下简称《管理办法》)明确，“互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”不过，即便有的发布者在评论区明确给出了购买链接，甚至直接表明“直播间更便宜哦”，这些推荐也大多未标明为“广告”。
受访专家建议，建立分层次信息披露制度，以平台为主体落实标识义务，以保障消费者知情权。
躲不过的“种草”
“今天，跟大家分享几个我生活中的高品质好物。”“准备用一辈子的好东西!”“私人好物分享”……随着“双11”临近，购物平台竞争日趋白热化，各大平台的“种草”竞赛也逐步加剧。
网络“种草”以一种分享体验、推荐商品的方式，近年来在社交平台快速兴起，受到商家和年轻消费群体的追捧。“种草”也被各品牌方看中，成为商品精准营销的方式之一。
艾媒咨询去年发布的数据显示，在2022年中国“种草经济”消费者被种草的主要渠道调查中，66.5%的消费者会被KOL/达人/博主测评视频种草。
在某平台以“好物分享”为关键词，搜索出2400多万条笔记。在一则“好物分享”笔记下，评论区有网友回复：“下单了，种草能力太强了。”也有的网友质疑：“又是一个广告。”
艾媒咨询的调研显示，有72.4%的消费者表示受过虚假“种草”的影响。日前，中国消费者协会发出提示：“双11”网购促销即将开启，“第三方测评”信息要理性辨识。提醒消费者理性审视消费需求，切勿迷信“种草”流量。
“种草”常与“测评”关联，在一些报道或描述中，两者常常替换使用。
在东北财经大学法学院副教授王博看来，测评通常针对的是“产品”，基于使用经验与(标榜的)专业知识作出;“种草”文涉及范围更广，一些餐饮娱乐之类的推广，往往被描述为“种草”文，主观色彩更强，一般不宜称为“测评”。“如果‘种草’文采取了测评的方式，它就算是一种第三方测评的类型之一。”天津大学新媒体与传播学院副教授卢嘉辉表示。
建立分层次信息披露制度
“还有多少是真的在分享和推荐自己用的?”有网友在某平台提出质疑。
如何区分自发的分享与营销性质的“种草”广告?面对自媒体直接或间接推介商品或服务给消费者带来的困扰，《管理办法》给予了回应，明确规定，“通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’”。
在北京航空航天大学法学院副教授李游看来，这一规定主要目的是维护消费者知情权。对于附加了购物链接等购买方式的，明确标注为“广告”，消费者会更理性对待，不容易被误导。
未添加购物链接的，是不是就属于个人分享而不是商业广告?记者了解发现，有些“种草”文正文没有添加购物链接，作者却在评论区回复里附上了链接。有些则明确导流至自己的直播间。这些“种草”文无一例外都未标明为“广告”。
王博曾在《消费领域“第三方测评”的实践困境及其法治应对》一文中透露，“第三方测评”存在“以商养测”或“以测养商”等问题。她表示，对于大量非专业性第三方测评主体而言，当其并未添加购物链接时，如何进行治理，法律层面尚不明确。
“有些事实上就是广告，但未附加购买方式，《管理办法》存在监管难点。”李游说。不过，他进一步解释，未附加购物链接的，仍需受广告法的约束和监管。
在卢嘉辉看来，《管理办法》对广告的定义依赖于对推销行为和附加链接的定性。“现实中未附加购物链接的测评是否存在推销行为，以及被定性为存在推销行为后该测评是否需要、是否能够被定性为广告，目前都暂无定论。”
王博建议采用柔性治理模式，建立以关联信息披露为基础的分层次信息披露制度。普通消费者开展第三方测评的，公开其包括教育背景、职业经历以及特定的资格证书等在内的主体信息;与商家之间存在实质性关联的，披露实质性关联信息。“应以显著的标识方式让消费者在购物过程中直接感知。相关的主体信息、资格或专业技能等信息，由平台掌控并确保真实性，可供相关消费者申请查阅即可。”她解释说。
她还表示，对于“种草”并声称具有第三方测评性质，且明确针对特定产品的，应纳入到第三方测评监管体系下。未声称具有第三方测评性质的“种草”，建议以平台治理规则与行业自治入手寻求前端治理。
加大平台责任
《管理办法》正式施行至今已一年有余。记者了解发现，仍有部分附加了购物链接的“种草”文，未标注为“广告”。
卢嘉辉带领团队调研发现，不同类型的平台对标注的态度存在差异，“这取决于成本和收益的平衡。”他介绍说，成本在于，不标注广告所带来的法律风险及其可能带来的经济损失;收益在于，做出标注广告的决策后是否能够为平台带来后续经济收益。
“要依托平台监管，从社会责任角度加大平台责任。”在李游看来，做好平台监管，需国家市场监管总局与工信部、网信办等跨部门合作，协同监管。
编辑：白楚玄