直播电商监管将出“组合拳”

《办法》构建了全链条责任体系，首次明确直播电商平台、直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员四方主体的全链条责任，打破以往责任界定模糊的困境

《法治周末》记者 管依萌

为加强直播电商监督管理，维护广大消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展，市场监管总局在充分调研和广泛征求意见的基础上，会同国家网信办研究起草了《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》）。《办法》于6月10日起正式向社会公开征求意见。

《办法》分总则、直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员、监督管理、法律责任、附则七章，共五十七条。市场监管总局称，将根据社会公开征求意见反馈情况完善《办法》内容，尽快出台实施，进一步健全直播电商常态化监管制度，推动直播电商健康发展。

前景巨大但问题频发

近年来，直播电商行业发展迅速，在促进消费、扩大就业等方面发挥了积极作用。

中国社科院财经战略研究院课题组、中国市场学会发布的《2024年直播电商行业发展趋势观察》显示，2024年1月至11月，全国直播电商零售额达4.3万亿元，其强劲的增长势头为电商行业贡献了80%的增量。

网经社电子商务研究中心发布的《2024年中国直播电商市场数据报告》也显示，2024年，直播电商交易规模达到53256亿元，同比增长8.31%；直播电商用户规模达6.2亿人，同比增长14.81%；直播电商行业企业规模达7.6万家，同比增长216.66%。

但与此同时，直播电商行业虚假营销、假冒伪劣等乱象逐渐显现。市场监管总局网监司相关负责人就涉及《办法》的相关问题回答记者提问时表示，直播电商行业相关主体责任落实不到位，一些平台对直播带货商家资质和商品质量审核不严，一些商家和主播及相关机构质量意识淡薄，重营销、轻质量，重成交、轻售后，追逐短期利益，损害了广大消费者的合法权益，影响了直播电商行业规范健康发展。

北京大学电子商务法研究中心主任薛军告诉《法治周末》记者，直播电商是一个比较新的业态，管理体制还不是特别清晰。很多问题从行业出现以来一直未得到很好的解决，比如，虚假宣传、价格误导、质量低劣。此外，涉及保健品类别的直播，诱导老年消费者上当、过度购买，洗脑式营销问题比较突出。

《法治日报》律师专家库成员、广东卓建（东莞）律师事务所主任孙周补充道，直播电商行业还存在误导性营销、售后服务缺位、数据造假与流量作弊、人工智能技术滥用、私域直播存在监管盲区等问题。

孙周表示，直播行业存在的监管难点在于：主体责任认定复杂，直播电商涉及平台、商家、主播、MCN机构等多方主体，法律关系复杂；违法行为隐蔽性强，直播电商的即时性、互动性导致取证困难，部分违法行为（如虚假宣传）仅在直播过程中短暂出现，事后难以追溯；跨地域监管协调困难，直播电商的跨地域特性导致监管权限分散，不同地区执法标准不统一；技术手段迭代快速，人工智能、虚拟主播等新技术不断涌现，现有法律法规难以完全覆盖。

市场监管总局网监司相关负责人指出，《办法》的出台，有利于落实落细《中华人民共和国电子商务法》等法律法规规定，明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员的法定责任和义务，进一步加强直播电商常态化监管，营造良好的网络交易环境和消费环境，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商行业健康发展。

构建全链条责任体系

市场监管总局网监司相关负责人表示，《办法》坚持监管规范与促进发展并重，维护广大消费者和经营者的合法权益，维护公平竞争的市场秩序。比如，《办法》提出，直播电商平台经营者要建立黑名单制度，在实践中，黑名单制度目前已经是直播电商平台治理违法违规行为的普遍做法。

薛军认为，建立信用管理制度和横向联合的黑名单是很有必要的。此外，《办法》将各个主体相关的责任进行了进一步明确，“明确后会将相应责任划定得更加清晰，谁来管谁、谁来管什么问题都会进一步明确”。

“以技术治理技术。”孙周补充道，《办法》将技术治理与平台监管结合，要求平台通过技术手段阻断AI假冒他人营销，并对AI生成内容进行显著标识；以平台管生态，通过黑名单共享、分级管控等手段，实现全链条合规。

孙周指出，《办法》首次明确直播电商活动的基本原则为自愿、平等、公平、诚信的原则，以及直播电商监管的原则为线上线下监管一体化原则。同时，首次明确了直播电商的定义，规定了直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员等专业名词的含义。首次将AI直播、数字人带货等新型直播电商方式囊括进来，将其纳入直播营销人员范畴一并管理。

孙周告诉记者，《办法》构建了全链条责任体系，首次明确直播电商平台、直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员四方主体的全链条责任，打破以往责任界定模糊的困境。

具体体现为：平台需履行资质审核、信息公示、违规处置等义务，建立黑名单制度并配合监管；MCN机构需对主播进行培训、选品及纠错管理，禁止虚假宣传；主播需实名认证，禁止虚构人设或利用AI技术假冒他人营销；商家需确保商品质量，提供真实资质证明，禁止销售“三无”产品。

此外，市场监管与网信部门联合监管，平台需配合监管部门对违规主体采取限流、停播、封号等措施，形成执法闭环。同时，设立监管部门与直播电商平台之间的联动处置制度，针对违法违规行为，除了平台自我监督管理外，如果市场监督管理、网信部门发现违法违规行为经调查核实并通报平台后，平台应及时采取处置措施，并及时反馈报告。

有效解决行业问题

《办法》能有效解决直播电商行业存在的哪些问题？

孙周表示，针对虚假宣传与误导性营销问题，《办法》通过细化虚假宣传认定标准，明确直播间运营者不得对商品或服务的经营主体以及性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质、销售情况、交易信息、经营数据、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众。同时，要求直播间运营者在直播页面显著展示商品或服务价格相关信息，采取比价、折价、减价等促销方式的，应当标明被比较价格、实际销售价格和折扣幅度、减价金额等信息，防止模糊表述误导消费者。最终达到减少“夸大功效”“虚构数据”等行为，保障消费者的知情权，维护市场公平竞争秩序。

孙周补充道，针对商品质量与售后服务缺位问题，《办法》通过要求平台经营者建立健全平台协议规则，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员的身份认证和资质审核，强化对违法违规行为的处置，依法依规报送数据信息，积极协助消费者维权，进一步压实平台企业的主体责任。同时，明确直播间运营者需留存商品资质审核记录3年以上，查验经营者证照、产品合格证明等，确保商品质量。从而提升商品质量，保障消费者售后服务权益，减少“三无”产品、假冒伪劣商品流入市场。

“对于数据造假与流量作弊问题，《办法》通过拟对违规主播实施流量限制，降低其内容传播范围，从源头削弱违法获利能力。同时，要求平台保存直播视频至少3年，并提供交易订单的30日回放功能，确保消费争议发生时证据可追溯。技术层面还要求标注直播间账号、链接等信息，强化交易透明度。从而遏制‘刷单炒信’等行为，维护市场公平竞争秩序，保障消费者合法权益。”孙周说。

对于人工智能技术滥用问题，孙周指出，《办法》通过明确要求平台通过技术手段阻断AI假冒他人营销（如深度伪造），并对AI生成人物图像/视频进行显著标识，防止虚假宣传。出现违法问题时，责任归属于使用该技术的直播间运营者。同时，要求直播间运营者不得利用人工智能生成和传播虚假信息、假冒他人进行宣传营销。从而减少“明星换脸”等侵权行为，保障消费者知情权，维护市场公平竞争秩序。

对于私域直播存在监管盲区问题，孙周表示，《办法》通过设立监管部门与直播电商平台之间的联动处置制度，针对违法违规行为，除了平台自我监督管理外，如果市场监督管理、网信部门发现违法违规行为经调查核实并通报平台后，平台应及时采取处置措施，并及时反馈报告。针对经营异常“查无此人”的黑户，市场监管部门可直接通报直播电商平台，由平台告知其更新信息，配合监管部门调查，如经提醒仍不更新信息的，可由平台对其采取暂停服务、在其经营页面标注警示信息等处置措施，增强私域直播的透明度，便于监管部门追溯违法行为，保障消费者合法权益。