法治号
党的二十大报告提出，“增强中华文明传播力影响力”“深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界”。乡村文创产品作为传承中华文化的载体之一，通过将乡村文化、非遗技艺与现代设计等进行融合，成为对外展示中华文化和新时代中国乡村风貌的重要媒介。推动乡村文创产品“走出去”，不仅有助于激活乡村振兴“新引擎”，也有助于拓展对外传播和推介中华文化的新途径。
理论基础与驱动机制
以乡村文创产品出口为着力点，实施乡村产业振兴与文化传承并举，这其中有着深厚的理论基础作支撑。一是多模态话语理论。其主张文化传播需突破单一语言文本的局限，通过视觉符号、听觉符号等多模态形式构建跨文化认同，以增强文化传播实效。在数字技术、先进工艺和创新设计的加持下，乡村文创产品的形态设计、文化内涵、工艺水平等获得大幅提升，产品种类更加丰富，既丰富了中华优秀文化的表现形式，又拓宽了中华文化对外传播渠道。二是文化贸易理论。文创产品具有“观念载体”和“经济商品”双重属性，可以通过市场交换实现文化价值的跨地域流动。乡村文创产品作为中华文化的具象化表达，其出口是文化要素借助贸易机制完成跨文化传播的过程。将文化独特性转化为贸易可行性，通过适应性改造满足国际市场需求，能够形成“以贸促传、以传带贸”的良性循环。
现阶段是推动乡村文创产品出口的重要时机。我国早在2022年就出台了《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》等文件，其中明确提出：“加强传统文化典籍、文物资源、非物质文化遗产的数字化、网络化转化开发，面向海外用户开发一批数字文化精品。”这为推动乡村文创产品出口贸易提供了有力保障。从国际市场环境来看，随着跨文化交流的频繁与深入，“一带一路”“金砖国家”等区域性经贸合作体稳固发展，越来越多的中国品牌承载着文化走出国门走向世界，为乡村文创产品出口提供了相对稳定的市场环境。从技术层面看，跨境电商、直播经济等新业态的出现，降低了国际文化贸易门槛，也让乡村文创产品有了更好的销售渠道，能够更快更便捷地接轨国际市场，乡村文创产品出口贸易效率直线上升。
乡村文创产品出口现状
从产品类型与市场分布看，目前，乡村文创产品主要包括非遗手工艺、地域文化IP和农文旅融合这几类。非遗手工艺如贵州福泉的蜡染玩偶、山东巨野的工笔牡丹画、山东费县的手绣工艺品等，这些文创产品将传统技艺与现代元素结合，在文创产品市场上表现出不俗的竞争力；地域文化IP类如浙江余东村开发的农民画丝巾，浙江德清东衡村依托农业种植产业，以蚕桑文化为核心设计的“上上签”桑叶茶、丝巾、手工小蒲扇等，获得了大量海外年轻消费者的青睐；农文旅融合类如北京延庆推出的“火勺夹万物”系列文创，将传统小吃设计成可爱的卡通形象，卡通形象多源自中国传统文化中的经典IP，既实体化展示了中国传统文化中经典IP的设计美学，又提升了当地旅游业的文化内涵，吸引了大批海外游客前往消费体验。
从典型案例看，贵州省福泉市依托文创玩偶出口打造的“福泉模式”，一定程度上揭示出文创产品出口助力中华文化海外传播的成功之道。福泉市仙桥乡花水村把传承苗族蜡染刺绣制作技艺同振兴乡村经济和推介民族文化相结合，动员村里的手工艺人带头创办文创企业，设立非物质文化传习展示馆，通过“非遗工坊+企业运行”的形式设计制作文创产品，并承接了迪奥、巴宝莉等国际品牌的订单，实现了中国非遗海外传播与乡村经济振兴双丰收。此外，山东巨野通过设立书画产业发展基地，推动工笔牡丹画出口至美国、韩国等国家，年产值实现跨越式增长；山东菏泽钩织工坊将我国传统刺绣工艺与西方经典文化元素进行融合，制作成香荷包、虎头枕等手绣产品，在多个国际性文化展会中热销，探索出了以乡村文创经济助推中华文化海外传播的成功经验。
深挖乡土文化内核，创新国际传播路径
深挖乡土文化内核，构建差异化文化IP体系。乡村是民俗文化、民族文化的重要生长地，可供文创企业挖掘的文化资源丰富，不同文化衍生的乡村文创产品应当各具特色。为此，各地要依托当地特色文化资源和文化产业发展实际，在对地方特色文化资源进行系统梳理的基础上，进行创新性、差异化设计，避免乡村文创产品同质化，从而更好地向海外消费者展示我国乡村文化的丰富性、多样性。同时，要有打造经典IP的品牌化意识。通过打造覆盖不同模态的乡村文创产品，引导海外消费者形成对中华文化的系统性认知，增强海外消费者对中华文化的认同感，为中华文化的多维度传播奠定基础。
搭建跨境电商平台，创新国际传播路径。可以在原有线下销售渠道的基础上，利用阿里巴巴国际站、亚马逊等渠道拓展线上海外销售渠道，扩大我国乡村文创产品在国际文创市场的占有率。要坚持以数字化赋能文创全产业链发展，创新虚拟技术运用方式，借鉴优秀文化IP的数字化传播经验，将数字技术与中华优秀传统文化IP相结合，开发多样化的乡村文创产品，不断赋予海外消费者新的文化消费体验。同时，乡村文创产品设计要在立足本土文化的基础上，创造性地与其他国家的优秀文化元素相融合，满足海外消费者不同的文化审美和消费需求，为海外消费者提供多样化选择。
（作者单位：吉林外国语大学国际商学院）
（2025年6月25日《中国文化报》赵云双）
编辑：吴攀