法治号
当屏幕前的灯光亮起，镜头成为连接商品与消费者的新纽带。从田间地头的农产品到工厂车间的尖端科技，从带货主播的吆喝声到虚拟偶像的AI推荐，直播间这一融合了娱乐、社交与消费的业态，已成长为撬动万亿级市场的核心杠杆。目前，“618购物节”第一阶段已落下帷幕，各电商平台发布的战报亮点频出，引领消费市场新趋势。政策红利的持续释放、技术创新的深度赋能、产业链的全面重构，电商直播这股浪潮强力赋能源头产业带，助力农产品上行与制造业品牌突围，构建起全新产销生态。当流量转化为实实在在的产业动能，电商直播的繁荣之路将越走越宽广。
电商直播成为新消费的增长引擎
当前，直播电商正在以惊人的速度重塑中国消费市场格局。市场监管总局近期发布《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，标志着这个万亿级市场进入规范发展新阶段。据艾瑞咨询测算，2024年中国直播电商市场规模约为5.8万亿元，展现出强劲的增长势头。
随着今年“618购物节”第一阶段逐渐落下帷幕，各大平台交出的亮眼成绩单再次印证了这一趋势。天猫“618购物节”简化促销规则，由“跨店满减”转为“官方立减15％”，成效显著，实现开门红，开售首小时实现43个品牌成交破亿，同比增长超50％，13000个品牌实现翻倍增长。京东“618购物节”开售首小时，成交额、订单量、下单用户数同比增长均超200％，直播整体订单量同比增长超7倍。快手“618购物节”首日，全域GMV保持高速增长，快手直播间GMV同比增长92％。这些数字背后，是直播电商“从车间到指尖”的极短链路对传统消费模式的彻底革新。
新兴消费热点正在改写市场规则，直播电商正成为新消费趋势的重要助推器。即时零售飞速崛起，“半小时达”的闪电速度体现了消费习惯的深刻变革，这种“线上下单、线下30分钟送达”的新模式模糊了传统电商与实体零售的界限，直播电商的“即看即买”特性与“半小时达”服务形成完美闭环。国潮品牌则借助直播电商实现了从代工到品牌的华丽转身，直播间不仅成为产品展示窗口，更演变为文化传播阵地，多种新国货品牌通过直播讲解产品背后的传统工艺，将文化认同转化为消费动能。随着人口结构变化，银发经济正成为电商发展的新蓝海，直播电商通过建立“深度用户连接”的方式，以更贴近老年人需求的内容形式和互动方式，逐步培育起稳定的银发消费群体，撬动银发市场。数码家电焕发新活力，京东3C数码品类首小时成交额同比增长380％，苹果、华为等品牌以破亿速度创下新纪录，耐用消费品的复苏反映了技术迭代驱动的换新需求，也得益于国补政策的强力刺激。这些新兴消费领域的发展表明，直播电商正在从单纯的销售渠道，进化为连接供需、培育品牌、服务细分人群的综合商业基础设施。其核心价值不仅在于交易转化，更在于通过内容创造新的消费场景，通过互动建立与用户的深度连接，通过数据驱动精准供需匹配。
当田间地头和工厂车间变身为电商企业的直播间，直播电商正在消除生产与消费的时空阻隔，“去佛山挑家具”“去岭南摘荔枝”这样的消费体验正在成为现实。这个万亿级规模的直播电商市场，已成为畅通国内大循环的关键节点。未来的竞争，将是供应链效率、内容创造力与合规运营能力的综合较量，那些真正掌握“从车间到指尖”全链路密码的企业，必将在数字消费的新纪元中赢得先机。
政策推动直播电商健康有序发展
直播间购物货不对板、退货无门、虚假宣传将成为过去式！
近日，国家市场监管总局发布《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》），面向社会公开征求意见，旨在加强直播电商监督管理，维护广大消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展。
市场监管总局网监司相关负责人介绍，直播电商行业在快速发展的同时，虚假营销、假冒伪劣等乱象逐渐显现，如直播电商行业相关主体责任落实不到位，一些商家和主播及相关机构质量意识淡薄，重营销、轻质量，重成交、轻售后，追逐短期利益，损害了广大消费者合法权益，影响了直播电商行业规范健康发展。
《办法》对直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等方的责任作了细分，在落实平台经营者主体责任的同时，强化直播间运营者责任，要求直播间运营者建立健全商品或者服务信息发布审核、信息公示、身份核验等制度，不得作虚假或者引人误解的商业宣传。
监管方面，近年来，我国不断推出多项法律法规，推动直播电商行业健康有序发展。《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国消费者权益保护法》等已作出相关规定。2019年1月1日，《电子商务法》施行。作为电子商务领域的基础性法律，具有较强的针对性、可行性和包容性。2021年5月25日，《网络直播营销管理办法》正式施行，对直播平台运营者、直播间运营者及营销人员的责任进行细分，其中还提到，对利用人工智能、数字视觉、虚拟现实、语音合成等技术展示的虚拟形象从事网络直播营销的，应当按照有关规定进行安全评估，并以显著方式予以标识。此次《办法》的出台，有利于落实落细上述法律法规规定，明确相关机构与从业者法定责任和义务，进一步加强直播电商常态化监管。总体来看，目前我国在法律法规方面已形成了人人有责、责任细分、针对性和可操作性强的特点。
加强监管的同时，政府也出台了带动行业发展的相关政策。2024年3月，《商务部等9部门关于推动农村电商高质量发展的实施意见》印发，明确提出打造县域直播电商基地，培育农村电商带头人，培育农村电商特色品牌，创新农村电商应用场景，举办农村直播电商赛事和促销活动。北京提出培育直播电商市场主体，引进优质直播服务机构，打造北京直播电商品牌IP等；杭州鼓励直播电商赋能经济发展，针对不同企业情况，设置300万元～1000万元不同程度的奖励；新疆计划年内新增300家企业上线大型电商平台，扶持50家年销售额超百万元的本地电商主体，在新疆培育3个全国农村电商“领跑县”、打造20个县域直播电商基地等。
技术融合重塑电商直播发展范式
在5G网络全面普及与AI技术爆发式增长的今天，电商直播行业正经历着前所未有的技术重构。当AI大模型、直播间数字人、AR/VR等前沿科技与5G高速传输相遇，传统直播间的二维展示模式被彻底打破，一个虚实交融、智能交互的消费新纪元正在开启。
AI大模型重构直播内容生产逻辑
基于千亿参数的AI大模型正在颠覆直播间的运营范式。在选品环节，通过分析海量消费数据与社交媒体趋势，AI可精准预测潜在爆款，为商家提供智能组货方案；在直播过程中，AI助手不仅能实时捕捉弹幕关键词，自动生成互动话术，还能根据观众表情、语音进行情绪识别，动态调整讲解节奏。更值得关注的是，AI大模型驱动的虚拟主播已实现24小时无缝直播，通过深度学习打造的个性化人设与话术体系，使带货转化率接近真人主播水平。
5G+数字人打造超现实直播场景
5G网络低时延特性为数字人直播提供了技术底座。5G+数字人的组合，助力赋能残疾人就业创收。河北行唐残疾人双创园引入数字人系统，帮助侏儒症、脑瘫等残障人士通过操控虚拟形象直播带货。身高1.2米的孟泽收入翻倍，脑瘫女孩贝贝借助“代播”实现经济独立。技术突破身体限制，成为社会包容性就业的新工具。在直播带货中，数字人也展现出强劲动力。刘强东曾以“采销东哥AI数字人”的形式开启直播首秀。整体数据显示，不到1小时直播间观看量超2000万，整场直播累计成交额超5000万元。
AR/VR技术：开启虚实交互革命
AR/VR技术与电商直播的融合正重塑消费体验，从商品展示到互动营销，推动行业进入沉浸式购物新时代。国内众多互联网大厂纷纷上架Vision Pro专属应用，其中电商购物则是Vision Pro被寄予厚望的、用户可能高频使用的场景之一。在服装领域，消费者通过手机摄像头即可实现虚拟试衣，AI算法实时计算体型数据，确保虚拟服装的褶皱、垂坠感与真人试穿完全一致；家居品类中，AR技术允许用户将虚拟家具投射至真实空间，通过手势交互调整摆放位置，甚至模拟不同时段的光线效果。
电商直播驱动生产制造智慧革命
在数字经济与实体经济深度融合的今天，电商直播已从销售渠道逐渐成为产业变革的引擎。这场变革本质上是数据要素与传统生产要素的深度融合。当直播间里的每一次互动都能转化为生产指令，当物流网络能预判消费趋势，这种由“屏”驱动的实数融合正催生新质生产力。其终极目标不仅是流量变现，更是以数据为纽带，缝合生产与消费的断层，构建起响应敏捷、价值共享的智造生态——这才是小屏幕背后的大制造革命。
智慧物流智能化跃迁
电商直播的瞬时订单洪峰对物流体系提出极致挑战，倒逼智慧物流技术突破。AI算法基于历史数据和实时交通信息，动态规划配送路线。杭州试点智能货车，搭载先进雷达和摄像头，结合中控大脑，不仅能精准规划路线，还能识别行人、车辆与红绿灯，极大提升运输效率和安全性。物联网通过传感器、RFID标签及5G网络，实现货物、车辆、设备的全流程实时追踪。在冷链物流领域，山东临沂通过智能温控冷藏车实时监控货物状态，结合手机端远程调节温度，仓储损耗极大降低。无人配送车、无人机在快递、商超领域广泛应用，自动驾驶车辆、AGV机器人等成为物流节点的重要运力。智慧物流已成为全球物流业转型升级的核心引擎。在电商直播的推动下，行业正从“成本中心”向“价值创造中心”演进。
智能制造柔性化革命
直播电商的用户直连制造特性，正推动制造业向“需求定义生产”转型。电商直播通过“主播讲解+用户互动”模式，能够实时收集消费者对产品功能、设计、价格的反馈，迅速形成产品改进策略。福建仙游木作文玩产业通过抖音直播间热词分析，开发出“雷击木手把件”等网红产品。直播间让消费者更具场景化体验，通过实验直观展示产品技术，精准解读场景痛点，推动消费者从“功能认知”到“技术信任”的转化。电商直播能够更好地收集消费者个性化需求，反哺生产线改造。电商直播正通过需求驱动、技术赋能与生态重构，成为智能制造升级的重要推手。同时企业通过“数据驱动+柔性制造”模式，以小批量、多批次方式响应直播间的瞬时需求。
（2025年6月19日《人民邮电报》记者 李瑞璐 杨洋 实习生 郭小月）
编辑：吴攀