法治号
本文所指的网络营销现象，即营销公司或个人为了取得商业利益，选择在特定时机利用煽动性话语刺激公众情绪、博取舆论关注，从而吸引流量变现盈利。本质上，这是一种逐利行为，但一些恶意营销为了流量不择手段，肆意编造事实误导舆论，造成了恶劣的社会影响，这种乱象亟需得到规制。法制网舆情中心从近期多起代表性案例中，分析出自媒体恶意营销的几种步骤。
第一步：时机→寻找话题，伺机而动
每当有社会热点事件出现，某些自媒体就会蠢蠢欲动，开始在热点事件上寻找做流量生意的“卖点”。所谓“卖点”，是指热点事件中所暴露的社会问题症结点和受众对热点事件的信息渴求点。就前者来说，将社会弊端无限放大是自媒体的惯用伎俩。比如前段时间火爆的南应学校虚假招生事件，的确反映了民办学校的管理漏洞及背后的利益勾连。但自媒体人“许长安”却用“卖淫”“自杀”“炼狱”等耸人听闻的情节编造学校不堪、背景强大、政府推责等问题，在“破窗效应”下意图制造对立、扩大事态，无底线地迎合部分受众对事件的想象。
第二步：佐料→脑补情节，渲染情绪
有了话题，也就有了一口大锅，接下来就要准备“食材”与“佐料”。针对“什么样的文章阅读量高”这一问题，“咪蒙”曾毫不避讳地指出是“热点、金钱、性、暴力”。不论是“性工作者”爆料吴谢宇弑母动机，还是“二更食堂”挑拨色情幻想，恶意消费滴滴事件遇害空姐，都满足了以上“四要素”。这些情节要么是完全虚构的，要么是根据只言片语“脑补”出来的。而建立在造假、臆测基础之上的文章，不仅本身逻辑混乱、经不起推敲，还在无形间放大了社会焦虑，成为负面情绪“制造机”。比如“寒门状元之死”渲染阶层固化的焦虑，个别律师借假疫苗事件掀起公众恐慌，上海17岁少年跳桥自杀事件被上升为家庭教育悲剧等。
第三步：炒制→利用情感，正反搅动
煽动情绪之外，“揭伤疤”“戳痛点”式的炒作更加突破底线。如今，社交平台上出现了一种“左右手互搏”的新型水军运作模式，即同一营销公司的水军持两种对立观点，在事件讨论中分别扮演着正反两方角色，利用公众朴素情感，试图搅混舆论，坐收渔利。这种模式在“刘鑫再上热搜事件”中有明显体现。今年清明节后，“@刘鑫6_6”突然发微博挑衅江歌妈妈，令“刘鑫”再上热搜，引发网络争议。“@天眼查”通过搜索挑起事端的主要人物“@冷眼萌叔”及其认证公司相关信息发现，全国各地有数十位认证为该公司工作人员的网民在外围推波助澜。也就是说，刘鑫本人及营销团队负责用无耻言论激怒江歌妈妈，而另有一部分人假装支持江歌妈妈声讨刘鑫，并通过给文章打赏来表达支持。有信息表明，刘鑫就靠这些声讨她的文章打赏来盈利。
第四步：变现→打赏、广告、带货，打造“商业帝国”
如果说换二维码收到的140万打赏只是“变现”的初级阶段，刘鑫利用营销团队赢打赏的方式只是更加隐蔽的话，那么“咪蒙”“Ayawawa”已经进化成为赤裸裸的、长期的商业赢利模式。《财经天下》等媒体曾报道称，2018年“咪蒙”公众号的头条软文广告报价高达75万元一条；多次造谣的自媒体公司“HUGO”，被称为“咪蒙第二”，其软文报价也达到几十万元每条。而“Ayawawa”靠着“娃学理论”获得一批拥趸粉丝后，先是出售美容护肤品、音频课程以及进行有偿回答，后来还出版书籍、开办公司、创设品牌，高端定制课程动辄数万数十万，公司营收过亿，俨然经营起一个规模化的“商业帝国”。
二、负面影响
1. 劣币驱逐良币，污染健康的网络环境。每隔一段时间，舆论场上就会曝出一篇10万+营销文章引起广泛争议。这些营销文章往往夸大其词、耸人听闻，迎合了部分受众的心理需求，再加上需要耗费的智力成本较低，因而更容易吸引阅读。然而，这些劣质的营销文章占据了网民大量阅读时间，浪费了感情与精力。有些文章被冠以“悲剧性文学创作”“推测式描述”，充斥猎奇、夸张、臆想，严重污染健康的网络环境。同时，网民从冗杂的信息中甄别和寻找深刻观点的难度不断增大，积极向上的优质内容的生存空间遭到挤压。
2. 舆论反转频繁上演，舆论不信任感加剧。出于吸引眼球、追求轰动效应的目的，营销文章往往采用未经证实甚至是恶意编造的信息。这就不可避免地导致不实信息甚至是谣言的广泛流传，误导公众。经主流媒体调查报道之后，新闻事件往往出现反转，这在近年来的热点事件中已经屡见不鲜。舆情反转频繁上演，导致公众对媒介环境产生不信任，从而侵蚀整个社会信任体系。
3. 搅动社会不安，侵蚀政府公信力。自媒体出于营销目的恶意夸大事实，或将个案上升为社会普遍现象，将偶然事件归因于社会体制、社会环境，其必然结果就是焦虑、恐慌、仇恨情绪蔓延，挑动整个社会的不安情绪，加剧公众的不安全感。比如多个自媒体账号将张扣扣的犯罪归结为司法不公；南应学校事件中，“许长安”造谣称学生在教育局、人社局、监管局“始终要不到说法”等。在首因效应下，这样的谣言会先入为主地在公众心里留下印象，影响公众思维模式，官方即使辟谣也难被舆论接受，侵蚀政府部门的整体公信力。
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（全文阅读请参见《政法舆情》2019年第18期）
法制网舆情监测中心 牛佳宇
编辑：刘音
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